Le closing, de A à Z

Ce que closer veut dire

Closer, c'est mener une conversation qui se termine par une décision claire. Oui ou non, les deux conviennent. Ce qui ne convient pas, c'est le flou.

Ce n'est pas arracher une signature. Quelqu'un qu'on a forcé se rétracte, demande un remboursement, laisse un avis négatif, et ne recommande jamais personne.

Sur une offre à plusieurs milliers d'euros, la pression ne fonctionne pas. Ce qui fonctionne, c'est autre chose, et ça commence par comprendre ce que tu vends réellement.

Ce qu'on achète vraiment

Tout ce qui se vend cher est un changement d'identité. Quelqu'un qui prend un coaching d'anglais n'achète pas des cours, il achète la version de lui qui parle anglais. C'est pareil pour la perte de poids, pour la reconversion, pour tout.

On n'achète jamais la chose. On achète qui on devient.

Si tu gardes ça en tête, tout le reste de ce guide devient évident.

Script ou trame

Un script te dit quoi dire. Une trame te dit où tu en es.

Le script rassure au début, et c'est légitime : beaucoup de closers n'auraient jamais passé leur premier appel sans ça. Le problème est ce qu'il fait à ton attention.

Pendant que ton interlocuteur parle, tu cherches où tu en es dans ton texte. Ton attention est sur ta page, pas sur lui. Résultat : l'information décisive passe et tu ne la relèves pas.

Et ça s'entend. Le rythme n'est pas le même, les transitions sont trop lisses, il y a un décalage minuscule entre la fin de sa phrase et le début de la tienne. La personne ne saurait pas le nommer, mais elle en déduit qu'elle n'est pas en train de parler à quelqu'un : elle est en train d'être traitée.

La trame résout ça. Elle te donne des étapes et un objectif par étape. Les mots, tu les trouves sur le moment, en fonction de ce que tu viens d'entendre.

Étape 1 : le cadrage

Les deux premières minutes décident du reste de l'appel.

Tu annonces comment ça va se passer : combien de temps, ce que tu vas faire, et que l'appel se terminera par une réponse claire. Tu demandes si ça lui convient.

Ça a l'air administratif. Ça ne l'est pas. Sans cadre, la personne passe quarante minutes à se demander quand arrive le moment où on va lui vendre quelque chose. Avec un cadre, elle se détend et elle parle.

Le cadrage fait aussi une chose que personne ne remarque : il t'autorise à conclure. Puisque tu as annoncé dès le départ qu'on se dirait oui ou non, demander une réponse à la fin n'est plus une agression, c'est ce qui était prévu.

Étape 2 : la qualification

Cette personne peut-elle réellement acheter, et ton offre peut-elle réellement l'aider ?

Deux questions différentes, et les deux comptent.

Qualifier n'est pas filtrer par mépris. C'est éviter de faire perdre quarante minutes à quelqu'un que tu ne peux pas aider, et éviter de vendre à quelqu'un qui n'a objectivement pas les moyens.

Ce dernier point est une question d'éthique avant d'être une question de rentabilité. Vendre un accompagnement à 4 000 € à quelqu'un qui devra s'endetter pour le payer, ce n'est pas une vente, c'est un problème que tu crées.

Étape 3 : la découverte

C'est le cœur du métier, et c'est l'étape que tout le monde bâcle.

Tu cherches où la personne en est aujourd'hui, factuellement. Ce qu'elle fait, ce qu'elle a déjà essayé, ce qui a marché et ce qui n'a pas marché.

Ce que la recherche dit de la découverte

Il existe un travail qui tranche définitivement ce point.

Dans les années 1970 et 1980, Neil Rackham observe plus de 35 000 entretiens de vente, dans vingt-trois pays, sur douze ans. C'est, encore aujourd'hui, la plus grande étude de terrain jamais conduite sur la vente. Il publie ses résultats en 1988 sous le titre SPIN Selling.

Son résultat central : sur les ventes complexes et à montant élevé, les vendeurs les plus performants ne sont pas ceux qui argumentent le mieux. Ce sont ceux qui posent significativement plus de questions, et un type de question en particulier, celles qui font émerger les conséquences réelles du problème pour la personne en face.

Ce qui sépare un bon vendeur d'un excellent vendeur, ce n'est donc pas la qualité de ses réponses. C'est la qualité de ses questions.

Le vrai problème n'est jamais celui annoncé

Quelqu'un dit qu'il veut gagner plus. En creusant, on découvre qu'il ne supporte plus de demander l'autorisation pour poser une journée.

Le vrai problème est toujours plus bas, et toujours plus personnel. C'est le seul endroit où une décision peut se prendre.

Pour y arriver, une seule technique : poser une question de plus que ce que tu croyais nécessaire, puis te taire.

Étape 4 : l'écoute

Ce n'est pas une étape, c'est ce qui traverse tout l'appel. Mais elle mérite d'être traitée à part, parce que c'est là que se joue la différence.

Le silence

Quand tu poses une question qui touche, il se passe trois secondes pendant lesquelles ton interlocuteur réfléchit vraiment, souvent pour la première fois.

La plupart des débutants ne supportent pas ces trois secondes et parlent. Ils détruisent le meilleur moment de l'appel.

La reformulation

Tu redis ce que tu as compris, avec tes mots, et tu vérifies.

Quand la reformulation est juste, il se passe quelque chose de visible : la personne se détend. Parce que pour la première fois de la conversation, elle se sent comprise plutôt que travaillée.

C'est aussi ce qui lui permet de s'entendre. Beaucoup de gens formulent leur problème à voix haute pour la première fois pendant un appel de vente.

Étape 5 : faire voir l'après

Une fois le vrai problème identifié, tu aides la personne à se représenter sa vie sans lui.

Pas en la faisant rêver, pas en agitant la peur. En lui posant des questions qui l'obligent à se projeter concrètement : à quoi ressemblerait ta semaine, qu'est-ce que tu ferais différemment, qu'est-ce que ça changerait pour tes proches.

C'est le moment où la décision se forme, bien avant qu'on ait parlé d'offre ou de prix.

Un closer qui essaie de conclure à la fin sans avoir fait cette étape se bat contre le vide.

Étape 6 : la présentation

Elle devrait être la partie la plus courte de l'appel.

Si les cinq premières étapes ont été faites, il n'y a presque rien à argumenter : tu décris simplement comment tu vas traiter ce dont vous venez de parler ensemble.

Un closer qui passe vingt minutes à présenter son offre a raté quelque chose avant. Et plus il présente, plus il donne de prises à des objections qui n'existaient pas.

Étape 7 : le prix

Trois règles, et elles sont simples.

Tu l'annonces clairement, sans le noyer dans une phrase. Tu ne t'excuses pas. Et tu te tais après.

Pourquoi le silence n'est pas une technique

Se taire après avoir annoncé un prix n'est pas un levier de pression. C'est laisser à quelqu'un le temps de réfléchir à une décision importante.

La différence est dans l'intention, et elle s'entend. Un silence qui attend une réponse ne ressemble pas à un silence qui force une réponse.

Ce que le cerveau fait devant un prix

En 2007, Brian Knutson et son équipe publient dans Neuron un travail d'imagerie cérébrale sur la décision d'achat. Des participants voient un produit, puis son prix, pendant qu'on observe leur activité cérébrale.

Résultat : la présentation du produit active le noyau accumbens, associé à l'anticipation du gain. La présentation du prix, quand il est perçu comme excessif, active l'insula, associée à l'anticipation d'une sensation désagréable. L'équilibre entre ces deux activations prédit l'achat mieux que ce que les participants déclarent eux-mêmes.

Autrement dit, un prix trop élevé n'est pas vécu comme un calcul défavorable. Il est vécu comme quelque chose de déplaisant, avant tout raisonnement.

La conséquence pratique est importante : tu ne peux pas argumenter contre une sensation. Tant que le désir n'est pas clair dans l'esprit de la personne, aucun argument sur le prix ne fonctionnera. Et quand il l'est, l'objection disparaît souvent d'elle-même.

Étape 8 : les objections

Une objection n'est pas un refus. C'est une question sans réponse.

La méthode en quatre temps

Accueillir. Ne te défends pas, ne réponds pas. « D'accord. Je comprends. » Cette phrase ne concède rien et fait baisser la garde.

Creuser. C'est l'étape que presque personne ne fait. Derrière « c'est trop cher », il peut y avoir : je n'ai pas l'argent, je ne vois pas la valeur, j'ai déjà été déçu, je ne me crois pas capable de réussir avec ça, ou je n'ose pas te dire non. Cinq situations qui n'appellent pas la même réponse.

Reformuler. « Si je résume, ce n'est pas le montant qui te freine, c'est que tu as déjà investi dans quelque chose qui ne t'a rien apporté. C'est bien ça ? »

Traiter, ou ne pas traiter. Si la personne n'a objectivement pas les moyens, lui vendre est une faute. Dire « je ne pense pas que ce soit le bon moment pour toi » est le geste le plus puissant du métier. Il coûte une vente et il construit une réputation.

Les trois objections classiques, décodées

« Je dois réfléchir. » Traduction quasi systématique : il reste une question sans réponse et la personne n'ose pas la poser. « Bien sûr. Juste pour ne pas te laisser avec un doute, il reste quoi comme point pas clair ? »

« J'en parle à mon conjoint. » Parfois vrai, souvent un moyen poli de sortir. La différence se voit à une chose : le conjoint a-t-il été mentionné plus tôt, ou apparaît-il seulement maintenant ? « Tu vas lui présenter quoi exactement ? » Sa réponse te dit où en est sa propre conviction.

« Je n'ai pas le temps. » Presque jamais une question d'agenda. C'est une question de priorité, donc de désir. Reviens aux conséquences de la situation actuelle, n'insiste pas sur la disponibilité.

La vérité sur les objections

La plupart de celles que tu entends en fin d'appel sont des erreurs commises au début.

Un prospect qui dit « c'est trop cher » à la minute quarante te dit surtout que tu n'as pas assez creusé à la minute douze. L'objection n'est pas un obstacle à franchir, c'est un symptôme à lire.

Étape 9 : la décision

Tu ne demandes pas une signature, tu cherches une réponse.

Si c'est non, tu remercies et tu raccroches. Sans relance déguisée, sans dernière tentative. C'est aussi ça qui fait qu'on te recommande.

Si c'est oui, tu passes à la partie concrète immédiatement : les modalités, le paiement, la suite. Un oui qu'on laisse refroidir devient un remboursement.

Étape 10 : la relance

Un appel de vente se termine rarement par un oui immédiat. La relance fait partie du métier, et beaucoup de closers médiocres sont surtout des closers qui ne relancent pas.

Deux règles.

Elle s'annonce pendant l'appel. « Je te rappelle jeudi à 14 h, ça te va ? » Une relance convenue n'est pas une relance, c'est un rendez-vous.

Elle apporte quelque chose. Une réponse à la question restée en suspens, une information demandée. Une relance qui dit « alors, tu as réfléchi ? » ne fait qu'exercer une pression et obtient un non plus vite.

Les indicateurs qui comptent

Quatre chiffres suffisent à piloter ton activité.

• Le taux de présence. Combien de rendez-vous posés sont réellement tenus. En dessous de 70 %, le problème est en amont, pas chez toi
• Le taux de closing. Ventes sur appels tenus. Calcule-le toujours sur les appels tenus, sinon le chiffre ne veut rien dire
• Le panier moyen. Surtout si l'offre a plusieurs formules
• Le volume. Le nombre d'appels réellement passés chaque semaine. C'est celui qui explique le plus de choses

Comment progresser, concrètement

Une seule pratique, et elle vaut tout le reste : enregistre tes appels et réécoute-les.

Cherche le moment exact où ça a basculé. C'est désagréable. S'entendre poser une question fermée, couper quelqu'un, ou passer à côté d'une phrase importante n'est agréable pour personne.

C'est aussi ce qui fait progresser le plus vite, devant la lecture, devant les formations, devant tout.

Pense à prévenir ton interlocuteur au début de l'appel : tu manipules une donnée personnelle et son accord est nécessaire.